Как зарабатывать миллионы в Fashion-бизнесе. Личная история Регины Листопад

Российский бренд одежды Fashion.Love.Story появился в кризисном 2014 году, когда торговать импортными вещами класса люкс стало невыгодно. За пять лет он вышел на годовую выручку в 140 млн руб.

«Основательницы брендов одежды — зачастую сами дизайнеры, творцы. У меня иначе: я и креатив — вещи несовместимые. Зато я всегда понимала, как надо продавать, что станет хитом, а что — нет. Я знаю, как из одного рубля сделать три», — делится основательница и управляющий собственник марки Fashion.Love.Story Регина Листопад. В разговоре она то и дело подчеркивает, что занимается бизнесом, а не ремеслом и именно поэтому несколько лет назад смогла вытащить свое дело из глубокого кризиса.

До 2014 года Листопад принадлежала сеть мультибрендовых магазинов, где продавалась дорогая итальянская и американская одежда. Однако из-за падения курса рубля и снижения покупательной способности населения торговать импортным платьем стало невыгодно. Тогда предпринимательница запустила собственную марку стильной, но простой одежды, которую продает по ценам в три раза ниже, чем раньше. Оставив всего две небольшие точки из некогда обширной сети магазинов, основательница бренда теперь делает 80% продаж через интернет.

Девичий бизнес

Регине Листопад 39 лет. Она родилась и выросла в Махачкале, а после школы переехала в Москву, где поступила в РУДН. В 2004 году она закончила университет, получив два диплома — лингвиста и специалиста по культурному менеджменту и туризму. В начале 2000-х индустрия туризма бурно развивалась, и девушка предполагала делать карьеру в этой сфере. На пятом курсе она устроилась в гостиницу Radisson Slavyanskaya, где начинала как хостес в ресторане, потом перешла в отдел размещения, а позже — в отдел продаж. В общей сложности она проработала там год, в течение которого поняла, что наемным сотрудником быть не желает. Ей хотелось быстрого роста и большей свободы в принятии решений.

«Я из семьи предпринимателей. Мой отец занимается в Дагестане дистрибуцией кондиционеров. А у моей тети, папиной сестры, магазин люксовой женской одежды»

Некоторое время она помогала родственнице в качестве закупщика — ездила с ней в Италию. Будущая предпринимательница быстро втянулась в этот бизнес и поняла, что хочет открыть собственное дело, связанное с индустрией моды. Она продала машину, которую отец подарил на окончание университета, и c вырученными $30 тыс. полетела в Италию, где закупила одежду на продажу. «Тогда можно было не заказывать коллекцию заранее, а покупать остатки в магазинах при фабриках», — поясняет Листопад.

Предпринимательница наняла двух продавцов и арендовала место на рынке ЦСКА, где открыла свой первый магазин. Потом появилось еще несколько — в торговых центрах «Калужский», «Филион», «Ереван Плаза» и «Европейский». Сеть мультибрендовых магазинов называлась Trendy Lady и торговала одеждой небольших итальянских и американских фирм. «Мы начинали с люксовых вещей, потом перешли к upper medium. В среднем одно платье стоило $500», — рассказывает Листопад.

В 2011 году к Регине присоединилась ее сестра Камила. Тогда больших амбиций у сестер не было, они просто получали удовольствие от «приятного девичьего бизнеса». Самым успешным был магазин в торговом центре «Европейский» площадью 50 кв. м: вплоть до 2014 года он ежемесячно приносил $200 тыс. выручки.

Однако в кризисном 2014 году этот магазин, как и большинство других, пришлось закрыть. Сестры не стали продлять договор аренды, стоимость которой выросла в два раза. Кроме того, закупался товар на доллары, а цены в магазине были в рублях. Повышать их Trendy Lady не могла: средний чек и так был достаточно высоким, а покупательная способность россиян упала. Сестры распродавали товар и с сожалением думали закрыть бизнес.

Удержаться на плаву

Спасло радикальное решение. Еще до кризиса в России начала зарождаться мода на локальных дизайнеров: в 2012–2013-х годах в Trendy Lady все чаще обращались мелкие российские производители с предложением взять их товар на реализацию. «Для нас это выгодно, рисков — ноль, поэтому мы стали такими вещами активно торговать», — поясняет предпринимательница. Среди плюсов Листопад отмечает, что местные дизайнеры лучше чувствуют потребности российских покупателей, а их лекала лучше подходят фигурам россиянок. Однако существенным минусом в работе была несистемность: «Мы часто сталкивались с тем, что эти небольшие производители не могли обеспечить своевременную поставку. Например, закончились ходовые размеры, а их девушка-дизайнер улетела в отпуск — и вся работа у них встала, потому что бизнес-процессы не отлажены».

Когда Регина Листопад размышляла о том, как спасти бизнес, ей пришла идея отказаться от внешних закупок и производить одежду самой. «Название бренда утвердили мое — Fashion.Love.Story. Оно мне вообще приснилось вместе с логотипом, хотя я не художник, — смеется предпринимательница. — Мысли о том, что бренд быстро вырастет, не было — хотели просто остаться на плаву». Сестры обратились в дизайн-бюро, которое разработало лекала и по референсам заказчика нарисовало эскизы. Производство тоже нашли на аутсорсе — и в итоге выпустили первую тестовую коллекцию из десяти платьев в двух цветах. За месяц вся партия продалась в еще работающих розничных точках Trendy Lady.

На разработку бренда ушло полгода: «Подходили ко всему основательно, сразу подали на регистрацию товарного знака». Сначала у молодого бренда даже не было склада, производили ровно столько одежды, сколько могли продать за месяц-два. Роль офиса играла подсобка в «Ереван Плаза». «Два стола, компьютер — я считала неправильным сразу тратить деньги на офис. Вкладывались только в сырье и разработку», — поясняет Листопад. Цены на собственные вещи компания установила намного более демократичные, чем раньше, — в среднем от 4 тыс. до 8 тыс. руб.

После того как сестры сделали в бесплатном конструкторе сайт и напечатали лукбук (брошюру с фото моделей в одежде бренда), Регина Листопад стала рассылать коммерческое предложение по крупным ретейлерам: Trends Brands, Podium market, Sunday Up Market, Perfetta, Rusdesigners. «Отовсюду приходили положительные ответы. Хотя речь шла о договоре комиссии, для нас это все равно был хороший старт. Мы поверили в свои силы. Убедились в том, что можем сделать продукт, интересный ретейлерам», — вспоминает Листопад.

Без трений с интернет-магазинами, правда, не обошлось. С одним крупным ретейлером пришлось дойти даже до суда — он не соблюдал условия договора и не платил бренду: «Когда отдаешь товар на реализацию, нужно тщательно проверять контрагента на надежность. Тот суд мы выиграли, но опыт научил внимательнее относиться к репутации.

Как правильно пиариться

Одежда Fashion.Love.Story отличается простым внешним видом и лаконичными принтами. «Для коллекций бренда характерна разумная практичность: они не усложнены ни авангардными формами, ни «идеологической нагрузкой» — феминизмом или унисексом, — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Они вполне универсальны и приемлемы для самых разных жизненных ситуаций как на работе, так и в повседневности».

В 2015 году брендом заинтересовался крупнейший ретейлер — Wildberries. «Это моя любимая история, — улыбается Листопад. — Пошли мы с подругами в Сандуны, паримся — и тут звонок: «Здравствуйте, это Wildberries, хотим с вами посотрудничать». Мы подписали контракт, и за неделю после первой отгрузки они распродали пробную партию». Сотрудничеством она довольна. «Продажи Fashion.Love.Story на нашей площадке показывают успешную динамику: по результатам 2018 года они выросли почти в три раза по сравнению с итогами предыдущего года, — рассказали РБК в пресс-службе Wildberries. — Одежда получает позитивные отзывы у покупателей благодаря авторским принтам и универсальным фасонам».

В том же году предпринимательница осталась без партнера по бизнесу: ее сестра вышла замуж за американца, живущего в Токио, и переехала в Японию. Но Регина Листопад не унывала — взяла потребительский кредит в банке, начала расширять команду и сняла офис.

Бренд стал принимать участие в профессиональных выставках. На Collection Premiere Moscow его заметили представители интернет-магазина Lamoda. Через полгода стороны подписали договор о сотрудничестве. «Fashion.Love.Story появился на нашей площадке в 2017 году, — комментирует Александра Артюшкина, коммерческий директор Lamoda Group. — Сейчас он регулярно входит в наш топ молодых брендов на маркетплейсе. Это перспективная марка, которой удается удерживать хорошее соотношение цены и качества. Один из факторов успеха Fashion.Love.Story — бренд постоянно анализирует свои продажи на нашей площадке и тестирует в своих коллекциях новые тренды, что позволяет ему оставаться актуальным».

То, что ее одежда лучше продается онлайн, стало для предпринимательницы полной неожиданностью. «Я поняла, что мой опыт устарел. Наступила эпоха digital, и я осознала, что плохо знаю современные методы ведения бизнеса, — вспоминает Листопад. — Поэтому в 2017 году я прошла программу «Развитие лидерского потенциала» в московской школе управления «Сколково», онлайн-курс по мастерству переговоров в Гарвардской бизнес-школе и поучилась на программе «Дизайн-мышление» в Стэнфорде».

Сейчас интернет дает 80% продаж. Из офлайн-розницы остались две точки: магазин в ТЦ «Океания» и корнер в ТЦ «Авиапарк». Листопад говорит, что «не складывает все яйца в одну корзину» — старается использовать как можно больше каналов продаж. Сейчас одежда Fashion.Love.Story продается на маркетплейсах Lamoda, Wildberries и Aizel, на официальном сайте, через страницу бренда в Instagram и в розничных магазинах.

Онлайн-курс Регины Листопад “Создай с нуля свой fashion-бренд”

Быстрая мода

По мнению Листопад бренд приобрел популярность также в силу установки на спорт-шик. Стиль, который когда-то популяризировала Джейн Фонда (в наши дни его придерживаются такие модели, как Белла Хадид и Кендалл Дженнер), построен на сочетании спортивных и гламурных мотивов. «Начиналось все с романтичных платьев, но очень скоро их потеснили удобные и модные спортивные костюмы, в которых — «и в пир, и в мир»: мы просто смотрели, что активнее покупают, а аутсайдеров постепенно выводили», — разъясняет свой подход к выбору дизайна предпринимательница.

По ее словам, компания придерживается хорошо известной на Западе системы fast fashion: старается выпускать как можно больше коллекций. «У нас их бывает до 15 в год. Это позволяет быстро анализировать, что хиты, а что аутсайдеры. Плюс под погодные условия можно быстро адаптироваться. Как следствие — не требуется замораживать надолго деньги, как это было раньше, и не нужно захламлять склад. Словом, мы пошли по пути Zara», — объясняет Листопад. В 2019 году она даже получила премию «Деловые женщины» от Ernst & Young в номинации «Трансформация бизнеса».

Онлайн-курс Регины Листопад “Создай с нуля свой fashion-бренд”

Одежду российской марки в соцсети рекламировали Ольга Бузова, Ксения Бородина, Катя Лель, Ирена Понарошку и другие популярные блогеры. Не чурается этого и сама основательница бренда, регулярно выкладывающая свои фото в нарядах из новых коллекций в Stories. В своем аккаунте в Instagram она также делится опытом и дает советы начинающим предпринимателям. По ее словам, это не благотворительность, а возможность найти новых полезных партнеров. «Сейчас все говорят про важность нетворкинга. Я всегда была очень общительной. Я же из маленького южного города, где выстраивание связей — естественная вещь», — говорит Листопад.

Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5d6519d39a794743581db396

Поделиться

Оставьте комментарий

Оставьте комментарий